(Re)Pensar uma estratégia de marca provoca-nos olhar para dois pilares: cultura corporativa e a linguagem externa da marca. Ambas reflectem a essência do negócio e funcionam como direccionadores. O primeiro deles relaciona-se ao Propósito e Valores, o que impacta directamente no DNA da empresa, qual a base ideológica do negócio e qual a linha comportamental desejada internamente. Já a linguagem externa relaciona-se ao posicionamento de marca, quais as competências, valores e características que deseja serem percebidos pelo mercado.

O propósito é a intersecção do “Quem Somos Nós” com o “Qual a Necessidade do Mundo”. É preciso entender qual a dor do cliente antes mesmo de conceber uma ideia de um produto ou serviço.

Esse propósito precisa ser:

•      Autêntico

•      Inspirador

•      Ser parte da Cultura Organizacional

•      Engajador

•      Empático

•      Gerar valor

Segundo a Harvad Business Review, após uma pesquisa de quase 8 anos, descobriu-se que o Propósito é uma das quatro estratégias que impactam na alta performance dos negócios, juntamente com a criação de novos mercados, atendimento das necessidades dos stakeholders e com a mudança das regras do jogo. Percebeu-se a importância de o Propósito estar no centro estratégico das empresas para que possam atingir resultados de maiores impactos.

Simon Sinek tem uma frase muito clara sobre Propósito: “As pessoas não compram o que você faz. Elas compram o porquê você faz”. Grandes marcas como a Apple, Netflix, Amazon entenderam bem este conceito e não é à toa que são umas das marcas mais valiosas do mercado global.

Não adianta investir em ideias que não são compatíveis com o nicho focado, com o mercado de actuação, apenas pelo facto de querer “seguir a manada”. É preciso entender o cliente, testar as ideias na prática.

O questionamento a se fazer é “qual o valor que eu entrego ao meu cliente?”. Fazer esta reflexão estratégica é adoptar a cultura dos negócios de alta performance: o costumer centricity, ou seja, o cliente na centralidade do negócio. Pensar e ver como o cliente na sua individualidade. Se antes segmentávamos os clientes por níveis de qualificação, agora a demanda é conhecer cada um separadamente, ou seja, conhecer os hábitos de consumo, idade, gostos, desejos de cada pessoa. É adoptar uma comunicação direccionada e que resolva a determinada dor do cliente.

Atravessamos uma era de experiências e humanização, onde as pessoas querem criar relações com marcas que têm um significado e que vão além do obter lucro. Não adianta investir em ideias que não são compatíveis com o nicho focado, com o mercado de actuação, apenas pelo facto de querer “seguir a manada”. É preciso entender o cliente, testar as ideias na prática. É ter mentalidade de Startup: criar o MVP (Mínimo Produto Viável) e moldar o negócio conforme a experiência do consumidor. É saber encarar as falhas, abrir a possibilidade para o campo das ideias entre as equipas.

Jeff Bezos, CEO da Amazon, quando questionado sobre quando pararia de perder dinheiro após o prejuízo de 190 milhões de dólares com o Fire Phone, respondeu que se soubesse não arriscaria tantas vezes. E, desde a década de 90, Bezos adopta a cultura do costumer centricity, cria experiências de compra para o cliente.

Ter o cliente na centralidade do negócio é ter um movimento estratégico de fora para dentro. É prospectar no mercado as experiências desejadas e que, porventura, ainda não foram atendidas. É adaptar as ideias a esse desejo do cliente, criando assim um valor de alto impacto diante de uma economia de experiências.  

É pensar em soluções. Visualizar o futuro e o que se pode fazer hoje para construí-lo. Steve Jobs dizia não acreditar no futuro. Não que ele fosse pessimista, mas sim porque ele testava as suas ideias no presente e moldava este futuro cada vez mais incerto e imprevisível. Estar atendo aos fatos, ao que já aconteceu para formar opiniões e possíveis palpites de como esse futuro pode ser. É adotar um contínuo brainstorming corporativo para conceber ideias novas com a mentalidade e desejo do cliente.

É preciso revisitar as missões e os valores das empresas. Questionar se os pilares estratégicos actuais ainda fazem sentido. É ir além de frases escritas num papel ou numa parede. São pilares que devem ser vivenciados por toda a equipa, percebido pelos clientes e stakeholders.

O mundo está, cada vez mais, em uma veloz transformação. Negócios morrem com menos tempo de vida ou não estão prontos para enfrentar uma crise. Tudo isso agrava-se por não possuir clareza do propósito e do posicionamento da marca. Metaforicamente, é como um barco à deriva sem a percepção de qual rota seguir. Os clientes são os grandes detentores do poder de decisão de compra. Tempos de repensar estratégias, em aceitar transformações culturais corporativas e fazer valer a sustentabilidade do seu negócio.

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