O marketing age em consonância, evidenciando promessas assentes em caraterísticas, provas ou testemunhos que revelam essas preocupações. Hoje temos produtos rotulados como “ambientalmente sustentáveis”, “ecologicamente correctos”, “preço justo” ou “eticamente responsáveis”.

Na realidade, essa necessidade decorre de uma tendência crescente do lado dos consumidores, visível nos dados analíticos que medem a frequência da pesquisa do tema, bem como na densidade dos conteúdos partilhados em redes sociais.

Todavia, apesar desta preocupação crescente, permanece a ideia de que os produtos e serviços que providenciam maior sustentabilidade são potencialmente mais caros e, nessa condição, tornam-se uma barreira objectiva à compra, sobretudo quando o preço é um dos principais factores-chave de compra.

A realidade demonstra que a aposta na sustentabilidade tem um custo ou investimento que precisa ser rentabilizada. E, se todos parecem dar cada vez mais importância ao tema a às evidências do fenómeno, ainda não é claro até que ponto a aposta é rentável para as marcas e gera mercado suficiente capaz de projectar um bom desempenho comercial, face às alternativas mais banais.

Assim, coloca-se um desafio central do ponto de vista da comunicação e da gestão. Em que medida o empresa A é mais sustentável que a B? Medimos pela componente económica, social, ambiental? Por todas elas? E as métricas do ESG são objectivas ao ponto de formarem uma percepção no mercado que ajude à formação de uma vantagem competitiva?

Por outro lado, sendo o marketing responsável pela geração da imagem de marca ou da empresa, é essencial que essa percepção seja materializada em factos, provas ou testemunhos de clientes. Todos sabemos que, mais cedo ou mais tarde, a deturpação da realidade se paga caro e com juros. São variadíssimas as formas de evidenciar o contraditório, bem como as formas de as dar a conhecer, com particular destaque para os sites comparativos ou as redes sociais. Não corre bem!

O desafio da sustentabilidade remete-nos para a diferença entre “dizer” e “fazer”, válido em tantas outras áreas de gestão, como a que resulta do anúncio da proposta única de venda ou da promessa de criação de valor para os clientes.

Não esqueçamos uma das principais aprendizagens do marketing: para os clientes, a percepção “é” o real.

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